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农业农村部中国绿色食品发展中心刘平:农产品地理标志品牌建设要做“绣花功夫”
  • 来源:地理标志服务中心
  • 2019-06-10
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摘要
近年来,人们越发意识到品牌建设的重要性。但到底如何才能够打造出一个过硬的农产品品牌?其前提和基础是什么?答案就是“品质”,好的品质才是农产品品牌持续生长的基石。
         近年来,人们越发意识到品牌建设的重要性。但到底如何才能够打造出一个过硬的农产品品牌?其前提和基础是什么?答案就是“品质”,好的品质才是农产品品牌持续生长的基石。

  日前,农业农村部中国绿色食品发展中心副主任刘平在 2019 首届“中国品牌农业神农论坛”上发表了主旨演讲,对如何把控地理标志农产品品质、提高地理标志品牌的影响力进行了分析和说明。

  农业绿色发展是一个非常大的命题,今天我就只聚焦讲一下农产品地理标志。

  地理标志品牌不是要做大、做强,而是做精、做优、做细,做绣花的功夫,不能贪大求快。

  大家都知道,农产品地理标志是一种典型的区域农产品品牌。在过去的十多年当中,包括原农业部、原工商总局登记注册的地理标志农产品可能有七、八千个,在推进区域特色农业产业发展、带动农民脱贫致富当中发挥了一定作用。但是,根据这两年我在实际工作中的一些经验、根据我对 1700 多个登记产品所做的探索,目前我国的农产品地理标志建设还是存在一些问题。

  比如普遍存在“重登记”“重申请”。只是要一个牌子,在真正把地标产品品牌做响、做精方面,下的功夫还不够。数据显示,大概有 40% 的地标产品还没有授权企业生产,所以还有很大的发展空间。

  有的地方确实很重视,可是重视过头了。地理标志产品是有区域的,是特定的产区产出特殊品质的农产品,还蕴含了当地的农耕文化。结果过度重视把面积做大了,超出了原来的产区,专门的、特定的栽培规程和养殖规程落实不到位,品质无法保障,有的还起了反作用。原本一两万亩地特色的产品,优质优价一斤可以卖到 30 块,面积做大到40万亩,一斤 5、6 块钱还滞销,我觉得大家应该思考这个问题。

  地理标志产品本身是有特殊品质的,一定要在质量保障上下功夫。我们跟踪过一些产品,一开始都挺好,但面积大了品质就难以统一,发展速度很快,可是效益达不到要求。

  还有的地方存在盲目发展的现象。地理标志产品往往有一个载体,就是品种,有的品种已经传承了几百年,也有的是最近几十年。结果有的地方从外地拿了一个品种过来,打着本地品种的牌子生产销售,超出了登记地域,也超出了登记的品种,那产品的特性还能保证吗?

  地理标志是一种典型的公用品牌,有强农、富农、兴农的作用,但是需要按照其本质去发展。

  起名字不能起得太大。现在有一个趋势,觉得大就有影响力,往往一个镇的东西注册成县,一个县的特产注册成地级市,一个省里几个县的特产干脆注册成省级。

  命名也不需要听起来很文学、很艺术、很内涵,有的名字甚至让人想不到到底具体是什么。比如“优品”“珍品”“农鲜”“时珍”等,消费者看到以后还得琢磨这是什么,不能起到区域品牌的感召作用。我个人的观点,千万别把名字做得太艺术性了,还是要实实在在的,比如地名+产品,当然地名不光可以用行政名,还可以用当地的高山、河流。

  注册地理标志,是为了把产品卖出去、卖出高价,让区域外更多人知道。在产品档次上,我觉得应该绿色食品起步,如果条件够了可以打造有机产品。如果这个产品标准分四五个等级,我建议起码二等以上,如果是特级、优级再一、二、三等就需要优级以上。

  总的来说,我认为地理标志农产品要有“根”和“魂”。“根”是什么?是特殊的区域、特殊的水土和特殊的“种养+”模式,如果没有“根”,就不可能生产出相应的产品。“魂”就是特殊品质,如果没有特殊品质产品就没有影响力了。

  关于“魂”的描述,有的广告词过于文学,不科学不规范,乍一听好像都挺好,但是不具体,比如“美味香甜十分诱人”。对产品的描述,要把外观品质和内在品质结合起来,尽量科学规范,同一个品类之间具有可比性。所以我建议,如果产品维生素高就标一下,有检测指标就写一下,果酸含多少,矿物质含多少,清楚明白。

  目前,人们越来越关注养生,越来越关注农产品当中某一个特定物质对人体的一些功能。我们把产品中的营养物质标出来,消费者会自己对比,否则弄一些词听起来挺好听、挺诱人,但最后还是卖不出去,卖不上好价钱,这就起不到地理标志的作用。

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